Por Endeavor Brasil*
O consumidor escolhe onde e como
vai às compras. Quais opções sua empresa vai oferecer?
Marcas de cosméticos, como Natura
e Avon, conquistaram as consumidoras brasileiras por meio das vendas diretas.
Carrinhos de Yakult, até hoje, fazem com que a gente sinta um gostinho de
infância, mas será com o crescimento dos canais de venda online e de um novo
cenário no varejo, ainda há espaço para a venda direta? Se você é um
empreendedor que já possui um canal de venda direta no seu negócio deve estar
se fazendo essa pergunta nos últimos tempos. Afinal, como manter os
revendedores motivados e continuar expandido outras frentes? Se, por outro
lado, o seu negócio não trabalha com vendas diretas, mas você acha que poderia
ganhar com isso, o que considerar para colocar esse modelo em prática?
Daniel Levy, ex-diretor da Natura
e da TOTVS, acredita que, mesmo em um mundo multicanal e, em breve, omnicanal,
há espaço para revendedores. Basta que as marcas tenham uma proposta de
valor muito clara para cada jeito de vender seus produtos. Afinal, o cliente pode
estar buscando uma experiência na loja, outra no site e outra ainda quando
recorre a um revendedor ou consultor.
As vendas diretas podem funcionar tanto para produtos quando para serviços. Apesar de aqui no Brasil a maior parte dos negócios ser no ramo de beleza ou de suplementos alimentares, nos Estados Unidos há empresas que oferecem até serviços financeiros. Uma das mais recentes investidas de uma grande empresa brasileira no setor de vendas diretas aconteceu em 2015, quando a Cacau Show decidiu criar uma rede de revendedores.
No Brasil, segundo dados da ABEVD
(Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), o canal de vendas
diretas teve queda de 2,2% no volume de negócios no primeiro semestre de 2016
em comparação ao mesmo período de 2015 – enquanto isso, o PIB nacional recuou
4,6%. No total, foram R$ 19 bilhões em volume de negócios nos primeiros seis meses
do ano. O número de profissionais do setor, no entanto, se manteve estável, com
4,3 milhões de pessoas.
Crises econômicas à parte,
ninguém espera que a abertura de novos canais seja tranquila, sem criar
conflitos. Afinal, tudo o que é novo gera estranhamento e, no caso de vendas,
uma sensação de que uma fatia do mercado está indo para outras pessoas. O
grande desafio das empresas é gerenciar essa desconfiança e estabelecer muito
claramente o que espera de cada canal. Confira os insights de Daniel Levy:
• O
multicanal é uma realidade, não tente ignorá-la
A venda direta não é mais um
canal que pode existir sozinho. As empresas hoje atuam de maneira multicanal e
a tendência é que o mundo se torne cada vez mais omnicanal. A diferença é que o
omni tenta integrar as informações do consumidor para que ele seja reconhecido
como único, independente do canal que está usando para fazer sua compra. Isso é
possível através de toda a tecnologia que temos hoje de CRM e dados
disponíveis. Um ótimo exemplo disso é a Nespresso. Hoje, quando você compra um
Nespresso, passa a ser identificado em todos os canais de relacionamento da
marca, seja na loja ou no site. Além disso, você recebe malas diretas,
promoções e degustações alinhadas com seu perfil. De qualquer maneira, não há
como fugir do fato que o consumidor hoje está cada vez mais escolhendo a
maneira como vai consumir, de acordo com o que lhe é mais conveniente.
• A
venda direta continua sendo um canal que as empresas podem explorar
Os revendedores diretos podem
conviver com outros canais presentes na relação da marca com o consumidor. O
que as empresas precisam ter bem definido é a que se presta cada canal. Então,
no caso de revendedores, seu diferencial é dar uma experiência mais completa e
uma assessoria? E o consumidor, quando quiser experiência de assessoria, vai
preferir esse canal ao online? Os canais que não forem bem resolvidos e não
tiverem uma proposta de valor clara vão eventualmente perder espaço. Se o canal
tem uma razão de ser definida, um público estabelecido e bom nível de serviço,
irá prosperar. Isso vale para tudo. Se o online não tem um tempo de entrega
adequado, vai perder espaço para a loja ou para a marca concorrente. Se a loja
não tem um sortimento adequado de produtos, vai perder para o online ou para o
concorrente. Ninguém pode ser profeta do apocalipse e dizer que a venda direta
vai morrer. Os canais vão se integrar e precisam se complementar. Vale lembrar
que a consolidação de um modelo de venda direta acontece no longo prazo.
• A
proposta de valor também precisa estar clara para os revendedores
É preciso mostrar aos
revendedores que lugar eles podem ocupar. E que eles não estão necessariamente
perdendo clientes: eventualmente outros canais podem fornecer novas
oportunidades de venda. Alguém que compra no shopping, por exemplo, na hora que
quer ter oportunidade de experimentação e assessoria, pode fazer uma recompra
com revendedores. Mas não é só um trabalho de convencimento. As empresas
precisam entregar ferramentas para que revendedores tenham um diferencial. Uma
das decisões tomadas na Natura, por exemplo, foi criar consultores digitais,
que possam ganhar com as vendas feitas na plataforma online.
• O
vínculo com a marca é essencial
Na revenda, o interessante é que
exista um vínculo da revendedora com a marca. Há dois tipos de motivação: a
extrínseca, que inclui remuneração e plano de recompensa, e a intrínseca, que
envolve propósito. Quando você consegue que os revendedores estejam vinculados
de forma intrínseca à marca, se sentem com autonomia para exercer seu papel,
buscando seu melhor e cumprindo um propósito maior.
• Como
motivar revendedores na prática
Há alguns incentivos que podem ser dados. É
possível motivar através de materiais sobre educação financeira e eventos de
relacionamento. Podem ser criados grupos de representantes que estejam em
contato com os revendedores para incentivar o crescimento de cada um. A empresa
precisa conversar com a sua força de vendas – sem isso, não dá para esperar
pró-atividade e alta performance. O benefício também pode estar em uma
prestação de serviço diferenciada. Os revendedores podem ter um tempo de
entrega mais vantajoso, assim como o prazo de pagamento. Caso tenha uma boa
performance, o revendedor pode ganhar frete grátis acima de uma determinada
quantidade de pedidos, prêmios em produtos e mais revistas e catálogos. Por
fim, treinamento é fundamental para que o serviço prestado seja o melhor
possível, garantindo que os revendedores conheçam os detalhes dos produtos e as
novidades da marca.
(*) É uma organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 20 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.
Fonte: Portal Endeavor Brasil.
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