Precificação: criando e capturando valor

A gestão de preços é um misto de ciência e arte e deve ser uma das preocupações centrais dos empreendedores e gestores.

Por André Rezende*

Entre todas as decisões empresariais envolvidas na operação de um negócio, é provável que a fixação dos preços de produtos e serviços seja a de impacto isolado mais marcante. O preço, com produto, ponto de venda e promoção é um dos quatro P’s do marketing e é forte componente no posicionamento da marca. Apresento aqui algumas considerações que creio úteis no estabelecimento de uma política de preços.

- O preço multiplicado pelo volume de vendas define a receita, a primeira linha do demonstrativo de resultados de uma empresa e na maior parte das vezes (mas nem sempre) existe uma relação inversa entre os dois: quanto maior o preço, menos vendas e vice-versa, preços menores levam normalmente a um

volume de vendas maior, tanto em quantidade quanto em valor monetário. É a conhecidíssima lei da oferta e da procura. Por outro lado preços menores refletem em margens mais apertadas. Achar o ponto ideal, que maximiza o lucro, é dos desafios  mais centrais de qualquer negócio.

- Pequenas variações de preço podem ter impactos muito significativos no resultado. A grosso modo, em uma empresa que tenha uma lucratividade de 10%, um aumento de 3% nos preços, ao se conseguir manter o volume, resulta em um aumento de 30% nos lucros. O caminho oposto também ocorre: ao dar 5% de desconto em um produto, podemos estar reduzindo o lucro pela metade.

- Conhecer os custos para obtenção de um produto ou fornecimento de um serviço é fundamental para estabelecer os preços, mas longe de ser suficiente. Precisamos conhecer os preços dos concorrentes, a disposição de pagar dos clientes, a oferta de produtos substitutos. O custo estabelece um piso mínimo a partir do qual começamos a ter lucro.

- O cliente decide pagar por algo quando percebe que o valor, o benefício  que ele recebe com aquele produto ou serviço é para ele superior ao preço a ser pago. Existe então uma margem entre o valor percebido pelo cliente e o custo de produzir o bem. O cliente não vai pagar mais do que o valor que ele vê no produto e o fornecedor não pode vender abaixo do custo de produção. O preço deve então ficar entre estes dois valores.

- Para aumentar a lucratividade, três caminhos são possíveis: capturar mais valor, aumentando o preço até o limite da disposição de pagar do cliente; reduzir os custos, sem reduzir os preços; ou, aumentar a percepção de valor do cliente em relação ao produto, fazendo crescer sua disposição de pagar. Naturalmente uma composição dos três caminhos é possível e pode potencializar os resultados.

- O caminho de aumentar o valor percebido para os clientes frequentemente envolve uma ação mais cuidadosa sobre o trabalho de design e sobre a gestão da marca. Agregar atributos bem escolhidos ao produto ou serviço pode gerar um ganho de valor para o cliente desproporcionalmente maior que os aumentos dos custos: é aí que frequentemente encontramos os “potes de ouro” da precificação.

- Enfrentar a concorrência através de uma política de promoções e descontos é uma alternativa que se deve considerar com muito cuidado e envolve um trabalho “cirúrgico”, com precisão de um laser, para se evitar deixar dinheiro em cima da mesa.

- Competir através de preços baixos é também uma opção estratégica, mas deve estar inserida em um contexto consistente de uma operação de baixo custo e volumes compensadores.

A gestão de preços é um misto de ciência e arte e deve ser uma das preocupações centrais dos empreendedores e gestores. Ao final, pode determinar o sucesso ou não de uma empresa.

(*) É fundador e presidente da Prática Fornos e Empreendedor Endeavor desde 2008.

Fonte: Portal Endeavor Brasil.